Le packaging des produits : outil clé de la valorisation d’un produit alimentaire

10-07-2015
Logo France Bon appétit

Apparu dans les années 90, le design alimentaire a pour but de valoriser un produit via son apparence.

En France, l’art de rendre beau le packaging est en pleine évolution. A l’export, les industriels s’adaptent aux marchés locaux tout en gardant un aspect authentique. 

A group of cans background

La France emballe bien et beaucoup même. L’industrie française de l’emballage représente plus de 100 000 personnes selon le Ministère de l’Economie, de l’Industrie et du Numérique. Un secteur qui travaille en lien étroit avec le secteur de l’agroalimentaire. En effet, l’emballage alimentaire des produits représente une partie essentielle de la sécurité alimentaire, de la fiabilité du produit, mais aussi du marketing. C’est la fonction première du packaging. Ce dernier fait l’objet de toutes les attentions avant la mise en vente puisque c’est un des facteurs essentiels influençant l’acte d’achat. Cette notion de packaging a pris d’autant plus d’ampleur dans l’industrie agroalimentaire que la concurrence est grandissante. Pour se démarquer, les designers rivalisent d’inventivité. Et pour cause, le design présente un potentiel important pour les entreprises qui veulent créer de la valeur ajoutée à leur produit dans un contexte mondial de banalisation et de saturation du marché. La manne est immense car les produits alimentaires sont les biens de grande consommation les plus fréquemment consommés et la demande ne cesse de croître dans le monde.

Qu’est-ce que le design alimentaire ? « Si les pratiques de design autour de l’aliment interrogent à la fois la fonction, l’usage et la valeur, le design alimentaire se développe en tant que discipline comme une réponse aux besoins de changement et aux nouvelles attentes des consommateurs : statut, expérience, santé, surprise, sensorialité, distraction », peut-on lire dans ce travail de recherche effectué par Céline Gallen et Pantin-Sohier (1), et diffusé dans la Revue Gestion. En quelques secondes, l’attrait pour un produit peut donc se décupler si le packaging est efficace. La forme, la couleur, ou encore l’écriture sont des éléments qui participent à l’acte d’achat, en fonction de chaque consommateur. Le but pour les industriels est d’amener un effet de congruence dans la polysensorialité des produits. Décryptage de cette expression complexe pour les novices en langage marketing. « On mobilise plusieurs sens en même temps de manière cohérente », explique Céline Gallen, enseignant chercheur en marketing et comportement alimentaire à l’IEMN-IAE de Nantes, citant un exemple concret : « le packaging des petits paquets de pastilles Vichy est en matière crayeux. Lorsque vous allez le toucher il va vous rappeler la texture de la pastille. On fait donc appel à plusieurs sens en même temps. On parle donc d’effet de congruence lorsqu’il y a une cohérence entre tout ça. ».

La France ne manque pas de compétences dans le design alimentaire. Tout spécifiquement à l’école du design de Nantes, où l’établissement a récemment ouvert un « Design Lab » sur les nouvelles pratiques alimentaires, avec pour ambition de former de futurs designers capables de répondre aux exigences des consommateurs d’aujourd’hui et de demain. Dans cet établissement, on apprend à répondre aux demandes de l’industrie agroalimentaire française. Cette dernière a pris conscience des changements de consommation des Français et souhaite innover.

Le packaging français en pleine mutation

Le paysage du packaging français est tout doucement en train de se moderniser. Le design classique visant à montrer le produit sur l’emballage laisse place à des initiatives nouvelles. Des tendances se dégagent. « On voit progressivement apparaître l’art sur les packagings. On en est encore au début, mais cela rend les emballages très esthétiques. Le rétro est très tendance aussi. Cela offre une forme d’authenticité sans omettre l’aspect gustatif du produit », analyse Céline Gallen. Les grandes marques comme Danone, Fleury-Michon ou Sodebo ont donné le « la » en intégrant dans leur structure des designers au lieu d’externaliser à des agences spécialisées. Les projets prennent ainsi une tournure bien différente. « Cela apporte de la cohérence », explique Céline Gallen, qui explique comment le design alimentaire effectue sa mue. « Les entreprises sont de plus en plus attentives sur la manière dont les Français consomment leurs produits. Comment ils les utilisent, comment ils les transportent. Comment répondre à la question de l’usage en fonction de la cible ». Si l’esthétique prime, l’écologie est au centre de ces nouveaux designs car « le consommateur est très attentif au gaspillage. Les entreprises évitent le vide et le sur-emballage. ». La mode est aussi à la réduction des informations sur les emballages, mais aussi l’utilisation de nouvelles matières comme le bois, le kraft ou le carton. Enfin, les packagings du 21e siècle racontent une histoire. Comme celle des vins de la maison Bouay, qui a décidé d’afficher des portraits de viticulteurs sur ses bouteilles avec une phrase l’accompagnant. Voici un exemple : « J’ai appris la vigne et le vin sur les genoux de mon Grand-Père … Il m’a transmis l’amour de la terre, l’écoute de la nature, et toute l’attention que je porte à mes vignes, jour après jour. ». Des vins amenés à parcourir les étals du monde entier.

La carte de l’authenticité à l’export

Ces mêmes bouteilles de la Maison Bouay ne vont guère changer à l’export. Seule la petite phrase inscrite sur l’étiquette sera traduite, le reste est intact. Voilà la spécialité du packaging français à l’étranger : se montrer français. Les consommateurs de produits agroalimentaires français du monde entier aiment les produits de l’hexagone pour leur aspect authentique, terroir et raffiné. Les industriels français comme les artisans qui exportent s’attachent à respecter cette image française en insistant sur les symboles. Du drapeau tricolore, à l’inscription « produit de France » inscrit en grand sur les packagings en allant jusqu’à la Tour Eiffel ou le béret, tels sont les caractéristiques que veulent voir les consommateurs à l’étranger. Récemment, la petite marque parisienne « chocolat des Français » s’est faite remarquer dans le monde entier. Cette marque de chocolat en tablettes est détonante. Elle prône « le bon et le beau », comme on peut le lire sur leur site Internet. On retrouve dès lors un chocolat emballé dans un packaging bleu-blanc-rouge avec des dessins réalisés par des artistes français mettant en avant les symboles connus de l’hexagone. On y voit ainsi une grenouille, la Tour Eiffel, la mention « Paris » recouvrant l’intégralité du papier ou encore une titi parisienne. Du moderne à partir de l’authentique, et ça risque fort de plaire. En témoigne les nombreuses réactions positives sur les réseaux sociaux provenant du monde entier.

Toutefois, pour cibler un peu mieux les usages des clients étrangers, les entreprises françaises ont su s’adapter et innover selon chaque marché. « Au Japon, il y a une tendance à mettre les produits en avant de manière très épurée avec du blanc ou du noir, de la monochromie, du raffinement ou alors à l’inverse dans le kawaii. L’aspect un peu mignon et rose prévaut sur ce type de packaging. », A remarqué Céline Gallen. C’est pour cette raison que l’on peut apercevoir chaque année des milliers de Japonais célébrer l’arrivée du Beaujolais Nouveau en ouvrant des bouteilles à l’étiquette multicolore. Un véritable succès tricolore, symbole de l’adaptabilité de nos designers, à tel point qu’il n’est pas rare de retrouver ces mêmes étiquettes dans nos supermarchés.

Dans les pays anglo-saxons on veut du pratique. La sociologie de l’alimentation aux Etats-Unis comme en Grande-Bretagne, montre que l’acte de manger se fait plus rapidement. En témoigne la consommation via les fast-food. L’aspect pratique prime à défaut de la convivialité du repas traditionnel à table. A cet effet, de nombreux viticulteurs français ont délaissé le traditionnel bouchon de liège pour la capsule à vis. Encore mal perçue dans le pays du vin, cette révolution a permis de vendre des millions de bouteilles à l’export. Des exemples à suivre pour les nouveaux exportateurs.

(1) Source : revue internationale Gestion. Pourquoi et comment innover par le design management ?

Leçons de l’industrie agroalimentaire

Céline Gallen et Gaëlle Pantin-Sohier