Produits laitiers, les opportunités du marché chinois

09-06-2015
Logo France Bon appétit

Interview d’Emilie Martin, Directrice de clientèle, Sopexa Chine

 

Conveyor with glass bottles filled with milk products

Comment décrire le marché chinois des produits laitiers ?

La culture des produits laitiers est assez récente en Chine, mais le marché connait un véritable développement depuis une quinzaine d’année. Cette évolution est liée à deux facteurs :

– déjà parce qu’il y a une vraie prise de conscience des qualités nutritionnelles des produits laitiers,

– ensuite parce que le pays s’est ouvert à d’autres cultures alimentaires et aux produits étrangers.

C’est aussi un marché qui a subit plusieurs scandales alimentaires (notamment celui de la mélanine) et qui recherche donc la sécurité alimentaire. Cette sécurité, les consommateurs chinois la trouvent dans les produits laitiers importés.

 

Quels types de produits laitiers trouve-t-on en Chine ?

Les produits laitiers sont de plus en plus diversifiés, et ne se résument pas qu’au lait et aux yaourts. Il y a par exemple de belles opportunités sur le marché du fromage. Aujourd’hui, la Chine importe presque 40 000 tonnes de fromages par an, soit 4 fois plus qu’en 2006 ! Les experts tablent sur une croissance des volumes de 58% d’ici 2017.

On trouve surtout des fromages fondus au goût peu prononcé ou aromatisés, et quelques fromages plus haut de gamme comme des pâtes pressées type Emmental ou des pâtes molles comme le Brie. Le beurre et la crème sont peu présents, sauf dans les grands hôtels restaurants et les points de vente haut de gamme ou spécialisés en produits importés.

En revanche, les yaourts et le lait liquide sont très présents dans toutes les petites et grandes surfaces. La Chine compte d’ailleurs plusieurs gros producteurs locaux comme Mengniu et Yili, mais la crise de confiance subsiste et les consommateurs restent méfiants envers les produits chinois.

 

Qui sont les concurrents de la France sur le marché chinois ?

La Nouvelle-Zélande, l’Australie et les Etats-Unis sont les premiers partenaires de la Chine en matière de produits laitiers. Sur le marché du fromage par exemple, il représentent 80% des importations chinoises. Cela s’explique facilement : ces pays sont de gros producteurs de fromages fondus, utilisés par les industriels pour la production de plats ou de fromages locaux.

En Europe, les principaux pays qui exportent leurs produits en Chine sont la France (1er  sur les fromages), l’Allemagne et les Pays-Bas.

 

Quelles sont les opportunités de la France sur le marché chinois ?

Tout d’abord, il faut savoir que la France est reconnue pour ses produits de qualité et son art de la gastronomie. Le terroir, les spécificités régionales et les critères sanitaires très stricts sont appréciés par les consommateurs chinois, qui recherchent des produits sûrs et authentiques. D’ailleurs, 94% des consommateurs chinois ayant goûté du fromage français se disent prêts à en remanger !

Je pense que la France a plusieurs cartes à jouer sur le marché chinois pour développer ses produits :

– la France compte plusieurs grands groupes laitiers internationaux, mais aussi des PME performantes dans le secteur : nos expertises et notre expérience sont des atouts à mettre en avant.

– la sécurité alimentaire est un vrai enjeu notamment pour les produits destinés aux enfants, et c’est un marché en pleine expansion. Les normes européennes et françaises sont une vraie garantie, notamment pour les poudres de lait infantiles.

– jouer sur l’accord vins-fromages, très apprécié ici : or la France produit les deux.

– les boissons lactées commencent à faire leur apparition et vont certainement se développer.

 

Quels conseils donnez-vous à un producteur français qui souhaite exporter en Chine ?

Commencez par bien vous renseigner sur la réglementation : en Chine, les critères sanitaires sont stricts et changent parfois sans que l’on sache à l’avance ce que seront ces changements. Il y a aussi des contraintes liées aux additifs, aux ingrédients, des mentions obligatoires en chinois sur la contre-étiquette…  Le choix d’un importateur est très important : ce partenaire local vous accompagnera dans certaines de ces démarches. Soyez conscient qu’il faut du temps pour les procédures de dédouanement des produits. Or, avec certains produits laitiers, on peut être sur des aliments dont le temps de vie est relativement court. La question de la gestion des stocks et de la logistique est donc déterminante.

Ensuite, déterminez exactement ce que vous voulez vendre, à qui et où, car il faut une vraie stratégie de développement. Pour les produits laitiers, la Chine est un marché beaucoup moins mûr que le Japon ou la Corée, il faut donc être d’autant plus préparé. Pour le fromage par exemple, qui reste un marché de niche, les consommateurs se trouvent dans les grandes villes et non dans les provinces.

Posez-vous la question du marketing et du conditionnement : ce qui marche en France ne va pas forcément marcher là-bas. Sur les fromages haut de gamme, il est important de laisser une étiquette en français pour mettre en valeur l’origine (en plus de l’étiquette réglementaire chinoise) car la France est gage de qualité et attire le consommateur.

Sur des produits grand public, on peut, au contraire, faire un packaging entièrement chinois. Là-dessus, il y a une grosse concurrence face à des produits locaux très orientés vers les enfants/adolescents : c’est ainsi qu’on trouve dans les rayons des supermarchés des fromages goût fraise ou chocolat ! Des choses impensables en France !

On dit souvent que la Chine est un marché difficile, mais c’est surtout un marché différent. Il s’agit avant tout de connaître les habitudes locales d’affaires, le marché, et de faire preuve de bon sens. N’hésitez pas à vous faire accompagner par des agences présentes dans le pays, qui peuvent vous guider sur tous les aspects marketing et  promotion de vos produits.

 

Comment promouvoir les produits laitiers français en Chine ?

Tout dépend des produits. Sur les fromages par exemple, il y a un gros travail de communication à faire sur « comment consommer le fromage ». En effet, les chinois ne mangent pas de pain, même s’il existe des équivalents locaux. Il est difficile d’imaginer en France de manger un morceau de fromage sans pain ! Il faut travailler sur comment intégrer ce produit au repas et aux ingrédients chinois. Avec Sopexa, nous avons lancé une campagne intitulée « Les Fromages c’est la force » qui vise à éduquer les consommateurs chinois et les initier aux fromages français. Nous avons organisé plus de 200 jours d’animations/dégustations en points de vente à Beijing, Shanghai et Guangzhou. Des événements à destination de la presse gastronomique sont aussi organisés avec des grands chefs. Nous avons également créé une application, disponible sur iPad : 芝士就是力量 avec des recettes.

Le marché chinois et la France en chiffres

La consommation de lait liquide est de 9,4 kg par habitant.La consommation de beurre, crème et fromages reste inférieure à 0,2 kg par habitant.La Chine produit plus de 36 millions de tonnes de lait de vache par an.La France a exporté 63600 tonnes de produits laitiers en Chine en 2012, dont :- 12000 tonnes de lait et de crème (2,5 fois plus qu’en 2011)

– 9400 tonnes de lait en poudre

– 40000 tonnes de lactosérum

– 771 tonnes de lait

La France est le 4e  fournisseur de fromages de Chine.

La France a exporté 921 tonnes de fromages en 2012 en Chine : c’est 5 fois plus qu’en 2005.

Les principaux fromages français vendus en Chine sont :

– les fromages fondus (61%)

– les pâtes molles (19%)

– les pâtes pressées (16%)

La France est le 2e fournisseur de crème (28% des volumes) de Chine, derrière la Nouvelle-Zélande (55%).